В течение последнего года все три украинских мобильных оператора провели ребрендинг. В июне 2015 года «Киевстар» сменил логотип, сделав его более простым. Затем в октябре 2015 года «МТС Украина» договорилась с британским оператором Vodafone об использовании его бренда в Украине.

Компания «Астелит», работающая под брендом life:), последней решилась на изменения. С 15 января она сменила название на lifecell, чтобы ассоциироваться со своей материнской компанией, турецкой Turkcell. Летом Turkcell выкупила у СКМ Рината Ахметова долю в этом операторе, таким образом став его 100%-ным владельцем. Главный исполнительный директор «Астелита» Бурак Эрсой рассказал о том, какое значение новый бренд имеет для потребителей и самой компании.

Кто был автором этой идеи смены бренда — менеджмент украинской или турецкой компании?

Вообще мы постоянно находились в диалоге, менеджмент Turkcell нас поддерживал на всех этапах. Но в целом это была идея украинской команды. После того, как Turkcell стал 100%-ным собственником life:) вполне логично было сделать следующий шаг — провести ребрендинг и, таким образом, стать ближе к материнской компании. Новый бренд состоит из двух частей: «life» — это то, что мы оставили от старого и хорошо узнаваемого в Украине бренда, а у Turkcell взяли часть «cell».

Если life:) — так хорошо узнаваемый бренд, почему же тогда не оставили его, просто сменив цветовую гамму на близкую к Turkcell? Ведь «lifecell» — довольно длинное название и абоненты, скорее всего, продолжат называть оператора «life».

Ну, смотрите: если вы введете «life» в Google, вы получите множество результатов, которые не имеют отношения к оператору life:). Бренд — это должно быть что-то специфическое, что-то особенное.

Могу сказать, что мы рассматривали разные варианты: в том числе название Ukrcell. Но c этим брендом были определенные технические проблемы (в Украине уже есть телекоммуникационная компания с названием УкрСелл — ред.). Кроме того, наши фокус-группы показали, что такой бренд воспринимается как консервативный, закрытый к инновациям. И как вы понимаете, это не то, что мы хотим донести нашим потребителям.

Символ Turkcell, который вы перенесли и на логотип украинского оператора, — улитка, у украинцев ассоциируется с медлительностью. Для оператора связи это не очень хорошо, так как абоненты сразу думают о низкой скорости передачи данных.

Вообще-то это не улитка. Я 10 лет работал в Turkcell и знаю эту историю. Лого задумывалось как такой своеобразный заяц с антеннами, его изображали в полный рост. Но даже в Турции многие потребители принимали его за улитку. Поэтому решили изображать только голову, а в конце концов оставили только антенны. Антенны символизируют скоростную коммуникацию точка-точка. В Турции к этому лого уже привыкли, но оно непривычно для украинцев. Пока будет проходить ребрендинг, мы также будем выстраивать четкую коммуникацию с потребителями, чтобы донести до них нашу идею.

Когда речь идет о lifecell, хочется спросить: а будет ли life broadband, то есть, фиксированная связь? Ваши конкуренты поступали по-разному: «МТС Украина», которая сейчас работает под брендом Vodafone Ukraine, весной продала свою фиксированную сеть телекоммуникационной группе Vega. У «Киевстара» же, наоборот, сильные позиции на рынке проводного интернета. По нашим данным, вы тоже собираетесь развивать это направление.

Мы действительно очень заинтересованы в том, чтобы инвестировать во все направления, связанные с нашим бизнесом. Если вы посмотрите на Turkcell, то увидите, что во всех своих компаниях он развивает как мобильное, так и фиксированное направление, чтобы впоследствии превратить их в мультисервисные компании.

Возможно, вы уже ведете переговоры с кем-либо из существующих фиксированных операторов о его покупке?

Конкретно в данный момент мы ни с кем не ведем переговоров на этот счет. Какие-то другие детали я не могу озвучивать, но подчеркну: нас интересуют любые инвестиции, которые укрепят наш бизнес. Это могут быть как инвестиции в фиксированную связь, так и что-то другое.

Сколько вы готовы инвестировать?

Мы не раскрываем такие данные. Но могу сказать, что достаточно.

Если мы уже заговорили об инвестициях: вы заплатили за лицензию на 3G самую большую сумму — на 600 млн гривен больше, чем ваши конкуренты. Лицензия предусматривает использование близких к «Тримобу» частот. Но о покупке «Тримоба» вы так и не договорились. Не жалеете о том, что переплатили?

Все деньги, которые мы тратим в Украине, того стоят. И нам не жалко ни одной копейки, потраченной здесь. Но есть другая проблема. Как известно, мы инвестируем в долларах, а отбиваем инвестиции в гривнах. Когда мы сравниваем эти инвестиции со скоростью их окупаемости, мы понимаем, что скорость окупаемости оставляет желать лучшего. Поэтому наша задача и задача других операторов — это увеличить объем этого рынка.

В течении многих лет life:) не приносил прибыли акционерам. Можно ли ожидать, что теперь ситуация изменится?

Нужно понимать, что у life:) нет проблем с операционной прибылью, а есть долги. У нас есть определенный план, как сделать компанию прибыльной. Но, когда именно это случится, сказать не могу.

Автор интервью: Виктория Власенко