На повестке дня Антимонопольного комитета — ценовая политика АЗС

780

После премьер-министра и министра энергетики вопрос топливных цен на АЗС Украины на фоне падающих нефтяных котировок на мировых биржах оказался на повестке дня Антимонопольного комитета. Новая команда ведомства хоть и демонстрирует новые подходы в общении с участниками рынка, все равно будет вынуждена дать ответы на старые вопросы, которые во многом обусловливают нынешнюю ситуацию на рынке нефтепродуктов. Просто списать все на сговор нефтетрейдеров уже не получится. Тем более что из аналитики АМКУ следует, что существует уже как минимум два «сговора».

Версия сговора нефтетрейдеров — как основная причина высоких цен на нефтепродукты — является самой давней и наиболее популярной и у покупателей нефтепродуктов, и в среде чиновников. Она очень удобна, поскольку снимает сразу все вопросы. Между тем не все так просто.

В Украине более 6500 АЗС, среди которых около десятка крупных брендов (более ста заправок в сети), а небольших сетей и одиночных АЗС — не счесть. В то же время в любой европейской стране редко можно насчитать более пяти «автозаправочных» игроков.

Но главное отличие ценовой конкуренции в Европе — ее фактическое… отсутствие. Все сети торгуют на одном уровне. Это хорошо видно на некоторых автомагистралях, где размещены информационные щиты с указанием цен на заправках на протяжении ближайших 50–100 км. Цены немного отличаются, в лучшем случае, во втором, а как правило, в третьем знаке. Ощутимо дороже (на 3–5 евроцентов) предлагают топливо лишь так называемые холодные АЗС, работающие без обслуживающего персонала.

Объяснение такого «ценового единства» простое: все покупают одно и то же топливо, платят одинаковые налоги, имеют одинаковую структуру затрат. Конкуренция строится только на маркетинге и сервисе — реклама, скидки, кофе, хот-доги и т.д.

В Украине же есть как минимум два ценовых уровня, существенно отличающихся друг от друга. Антимонопольный комитет Украины выделяет две ключевые группы АЗС (см. рис.). Первая — это занимающая 45% продаж группа сетей премиум-сегмента (ОККО, WOG, АМИК, Shell). Вторая — сети заправок эконом-сегмента с долей 30% («Укрнафта», ANP, «Авиас», «Сентоза», «Мавекс» и т.д.). Первая группа удерживает максимальные цены и позиционирует себя как добросовестные налогоплательщики, продающие качественные нефтепродукты с высоким уровнем сервиса. Вторая группа, которую в отрасли называют группой «Приват», задает тон на противоположном полюсе — в секторе минимальных цен.

Оставшиеся 25% продаж распределяется между станциями и сетями, которые также примыкают к двум ключевым группам. Если же считать по количеству АЗС, то около 70% станций в стране торгуют в нижней ценовой категории и только 30% — в верхнем ценовом диапазоне.

Несмотря на вдвое отличающееся количество станций, объемы продаж у этих двух групп АЗС примерно равны. Как ни странно, но, несмотря на дешевизну в эконом-секторе (почти на 3 грн/л) и его большую концентрацию (две «дешевые» заправки на одну «дорогую»), потребитель голосует за современные комплексы с сервисом.

Выходит, если согласованные действия (то есть сговор) на рынке нефтепродаж и есть, то сразу в двух группах?

А если серьезно, то премиальные сети фактически дарят жизнь многим эконом-сетям, так как в случае выравнивания цен старые заправки без сервиса попросту останутся без клиентов — те предпочтут «дорогие» заправки, которые еще вчера были менее доступными.

Но при этом «ценовые» лидеры рынка нефтепродуктов вынуждены конкурировать между собой, так как удержать клиента этой категории крайне сложно. А конкуренция здесь, как и в Европе, давно уже строится не на основе цен.

Подозрительное поведение

«Цены (на АЗС Украины. — С.К.)… не соответствуют динамике мировых рыночных котировок. И остаются стабильными независимо от того, как меняются международные цены на основных биржевых площадках на бензин А-95», — заявил глава АМКУ Юрий Терентьев на встрече с ключевыми участниками рынка 21 января. При этом отчасти революционным можно считать заявление главы ведомства о том, что отныне АМКУ не будет заниматься расчетом «индикативных» или «рекомендованных» цен, а сосредоточится на исследовании конкуренции между сетями.

Отсутствие адекватной реакции на снижение мировых цен на нефть трейдеры, причем всех ценовых категорий, объясняют ростом акцизов, девальвацией гривни, а также сокращением на 30% продаж за последние два года, которое приходится компенсировать за счет увеличения торговой наценки.

«Продажи заправок с 2013 г. упали на треть, но затраты на персонал, энергоресурсы и прочие расходы меньше не стали, они выросли. Как их покрывать?» — выступил на совещании глава отраслевой ассоциации участников рынка Леонид Косянчук.

В ходе беседы также упомянули об убытках, которые несут заправочные компании вследствие утраты части территорий. «Кредиты за комплексы в Крыму и Донбассе никто не отменял, мы погашаем взятые на их строительство кредиты и проценты по ним», — подчеркнул особенность периода топ-менеджер сети WOG Денис Кудин.

Также было отмечено, что все без исключения «премиальные» сети торгуют с большими скидками, которые для владельцев карт лояльности достигают 2 грн/л. Правда, без ответа остается вопрос: если есть такие дисконты, почему бы просто не поставить цену на стелах АЗС ниже, сократив скидки? Неужели маркетологи не велят?

«Аномальные отклонения» и поход АМКУ на «тень»

Пообещал г-н Терентьев заняться и «темной» стороной рынка, существование которой недавно заметил даже Арсений Яценюк, заявивший о распространенности топливного фальсификата в стране.

«Есть обвинения в отношении определенных субъектов на рынке, устанавливающих такую цену на нефтепродукты, которую невозможно было установить без определенных злоупотреблений, нарушений законодательства, манипулирования или качеством, или в сфере налогообложения», — заявил Терентьев, пообещав провести расследование в отношении тех, у кого «выявлены аномальные отклонения по цене».

Речь как раз о так называемом эконом-сегменте: есть все основания считать, что эта «экономия» достигается за счет госбюджета (неуплата акцизов, отпуск топлива мимо кассового аппарата) и автомобилистов (низкое качество фальсифицированных нефтепродуктов). До последнего времени как раз к этим участникам рынка вопросов у АМКУ не возникало, хотя именно они разрушают здоровую конкуренцию, которую вроде бы призван защищать комитет.

Первая задача, которую предстоит решить Антимонопольному комитету, — доказать самому себе, что на рынке есть доминирующий игрок в лице группы «Приват» (та самая группа сетей, долю которой сам АМКУ уже оценил в 30% продаж).

Проблема в том, что управляемая из одного офиса сеть распределена между 58 компаниями, которые юридически не связаны между собой. Более того, каждые полгода эти 58 компаний ротируются (кроме «Укрнафты»), унося с собой возможность эффективно расследовать допущенные ими нарушения законодательства. Время от времени из разных регионов приходят бравурные отчеты силовиков о выявленных случаях торговли неучтенным топливом, но умалчивается о том, что предъявить претензии уже, как правило, некому — от прежнего оператора АЗС уже и след простыл. Очевидно, что такой же нулевой результат ждет и АМКУ, возьмись комитет за любой из половины регионов, в которых консолидированная сеть «Привата» занимает на самом деле более 33% рынка.

Вторым наиболее ярким примером является сеть «БРСМ». Несмотря на горы фактажа о поставках компонентов для кустарного производства нефтепродуктов, что, в частности, вскрылось во время пожара на Васильковской нефтебазе в 2015-м, эта сеть продолжает работать, как ни в чем не бывало. И продолжает радовать минимальными ценами, сопоставимыми с себестоимостью легального товара.

Разговор с руководством АМКУ хотя и был достаточно конструктивным и продолжительным, но озвучено было далеко не все. В частности, то, что неотъемлемой составляющей розничной наценки стали риски, самым очевидным среди которых является валютная нестабильность. За последние два года трейдеры нахватались длинных «минусов» на курсовых разницах и теперь всячески пытаются минимизировать эти риски в условиях нестабильности гривни. Фактически же топливный рынок является отображением ситуации в стране, переполненной несправедливостью и неуверенностью в завтрашнем дне, когда каждый сам за себя.

Денис Кудин, директор по розничным продажам компании WOG:

Мы периодически слышим обвинения в том, что в таких сетях, как WOG, ОККО, SOCAR и Shell, практически одинаковые цены на горючее. Но если разобраться, то ситуация выглядит следующим образом.

Во-первых, все названные компании относятся к так называемому премиальному сегменту рынка — имеют высококачественный сервис, большеформатные АЗК с просторными залами и чистыми туалетами и предлагают потребителю высококачественное импортное горючее.

Во-вторых, цена литра горючего состоит из пяти элементов:

1) себестоимости горючего;

2) налогов;

3) затрат на транспортировку, хранение горючего, зарплаты работников АЗК, электроэнергию и т.п.;

4) скидок, программы лояльности и маркетинга;

5) маржи сети АЗК, включающей инвестиции в строительство комплексов, затраты центрального офиса, прибыль.

Теперь посмотрим на затраты — у названных компаний они практически одинаковые. Цена закупки горючего почти одинаковая и может отличаться разве что на 1–2 доллара на тонну, что в перерасчете на литр дает разницу меньше копейки. Налоги абсолютно идентичные и, кстати, в цене А-95составляют 8,26 грн, то есть даже превышают себестоимость горючего, которая равна 7,99 грн!

Затраты на зарплаты, электроэнергию, содержание зданий АЗК тоже соизмеримы, ведь каждая компания работает в рыночных условиях и не имеет ни раздутых штатов, ни сверхвысоких зарплат. Объем рекламы тоже похож. Да и инвестиции в построенные объекты подобны. Таким образом, неся практически одинаковые затраты, названные выше четыре компании ставят почти одинаковую цену на стеле.

Конечно, для Антимонопольного комитета было бы хорошо, если бы все компании предлагали разную цену. Но потребитель сегодня очень чувствителен к цене. Поскольку, вопреки девальвации гривни втрое, зарплаты большинства украинцев остались на том же уровне, что и несколько лет назад, то даже 10–20 коп. разницы на литре имеют значение. Например, мы как сеть WOG хотим продавать горючее дешевле конкурентов. Однако они нас «не отпускают» и всегда снижают свои цены до нашего уровня. Как только мы уменьшаем цену, они делают то же самое.

Сегодня на рынке нефтепродуктов существует значительная конкуренция. В том числе ценовая. Но разница в ценах между операторами — не в цене на стеле, а в размере скидки, которую каждый оператор предоставляет своим клиентам. Например, в нашей сети WOG клиенты сегодня могут покупать горючее до 2 грн/л дешевле при заправке от 20 л не реже раза в две недели. Аналогичные программы есть и у остальных операторов.

Автор материала: Сергей Куюн