Ольга Захарова, директор по стратегическому маркетингу «Медиа Группы Украина», об эффективных промокампаниях украинских фильмов и сериалов, о приоритетах медиа-холдинга в производстве кинопроектов — для проекта «Снято в Украине».

Ольга, в рамках проекта «Снято в Украине» мы провели рейтинг отечественных кино- и телефильмов. Как оказалось, в Украине за последние пять лет сняли около двухсот художественных и документальных лент — и это если не считать короткий метр. Но их увидели совсем немного зрителей, в основном на фестивальных показах, и только единицы фильмов попали на широкий экран. Что нужно делать, чтобы зритель узнавал об украинских фильмах? У телевизионщиков много заметных промокампаний, а наши кинематографисты будто с другой планеты…

Они действительно с другой планеты — с планеты КИНО, а те, кто придумывает и разрабатывает промо-кампании, — с планеты МАРКЕТИНГ… 🙂

А если серьезно, то причин, на мой взгляд, две. Первая в том, что рассказать историю за 90 минут или за 30 секунд — разные задачи. Кинематографисты же сняли много красивых кадров, им жалко их терять, именно поэтому практически все трейлеры они делают сами. И получается в лучшем случае демо операторов, актеров, режиссеров, а не качественные трейлеры со своей историей и драматургией, большой идеей, которая «продаст» фильм зрителю. Наши кинематографисты вообще мало думают о зрителях.

Вторая причина — отсутствие денег и элементарной маркетинговой культуры. Если у них будут деньги, они потратят их на кино, а не на промо-кампанию. Потому что в большинстве случаев они не думают, как может заработать их фильм. Среди них мало продюсеров в современном значении этого слова. У нас же кино в большинстве своем авторское, а не коммерческое. Существующее на гранты, а гранты возвращать не нужно.

У «Медиа Группы Украина» был успешный совместный кейс промокампании с продакшном Film.ua — «Незламна». Расскажите подробнее об этом примере. Готовы ли и в дальнейшем работать с украинскими продакшнами по такой схеме?

В части поддержки кино-релиза промокампания «Незламна» — стратегия, креатив, продакшн — это собственность Film.ua.Работа проделана огромная. Там есть чему поучиться. И в плане разработки стратегии промо-кампании, формулирования сообщения и разработки ключевых образов, и в плане инноваций и нестандартных решений. Я считаю, продюсерам, заинтересованным в успехе своих картин, нужно не полениться, разобрать этот промо-кейс.

Если говорить о сотрудничестве, то «Медиа Группа Украина» была генеральным медиа-партнером, который обеспечил необходимое количество появлений в эфире наших каналов тех трейлеров, которые они нам дали.

Наша собственная стратегия и креатив касаются только 4-серийного фильма «Незламна», который показывал канал «Украина» в канун 9 Мая. Я считаю, что успех этого проекта в том, что у нас была одна цель с нашими партнерами — показать, что украинское кино может стать событием не только для узкой кинофестивальной аудитории. Что украинское кино может быть массовым.

Промокампании каких еще украинских фильмов, на ваш взгляд, были интересными и эффективными?

«Поводырь» — яркая и запоминающаяся промокампания. Все промокампании к фильмам, которые выпустила на экраны студия «95 квартал», были эффективны. Даже если я считаю, что с точки зрения графического дизайна, их постеры могли бы быть более художественными, я не могу отрицать, что зритель их заметил, массово пришел в кино, посмотрел фильмы.

Сегодня в Голливуде съемки трейлера для фильма не менее важный процесс, чем съемки самого фильма. В Украине к трейлерам относятся также ответственно? Или о них вспоминают в последний момент и делают для галочки?

Иногда даже и не вспоминают. Скажите мне, какие наши украинские фильмы, которые сейчас в производстве, уже представлены трейлерами, которые можно увидеть в кинотеатрах, в Интернете, в эфире телеканалов? Единицы. Знаете почему? Потому, что либо нет договоренности с прокатчиками, либо производители не знают точных сроков готовности своего фильма, либо нет бюджета на маркетинг.

У нас нет индустрии. В этом все дело. Мы наблюдаем за ее рождением. Предлагаю набраться терпения.

Насколько активно используете соцсети и экспериментируете ли там с промокомпаниями? Какие инструменты с развитием соцсетей выходят на первый план для определенных ЦА в промо?

Телевидение в первую очередь использует ресурс канала, чтобы в эфире рассказать о предстоящей премьере. И это правильно. Канал дает нам 70-80% охвата целевой аудитории. 10-15% может дать наружка.

Наши исследования говорят, что если зритель увидел промо в Интернете, он ищет этот контент в Интернете. Таков тренд.

Есть ли примеры успешного промо, построенного только на соцсетях?

Я не знаю в Украине ни одного примера успешной промо-кампании массового продукта, которая была бы построена только на соцсетях.

В 2015 году в Украине средний охват за неделю всех телеканалов составил 90%, Интернета — 58%, радио — 45%, газет — 42%, журналов — 26% (Данные: MMI, TNS. Объем выборки — 10 тыс. опрошенных (слитые данные опросов первого и второго кварталов), аудитория 12-65 лет, города 50 тыс+). Именно поэтому при планировании наших промокампаний мы выбираем медиа-микс.

Украинский медиа-бизнес переживает не лучшие времена — кардинально меняются правила игры. Но утверждают, что кризис подталкивает к поиску возможностей. «Медиа Группа Украина» какие видит для себя возможности в производстве телесериалов и фильмов?

Вся страна переживает не лучшие времена. Но переживает не для того, чтобы вернуться в прошлое. Поиск возможностей для меня — это полоса экспериментов, успешных и не очень. Мне кажется, что в ближайшие 10 лет мы увидим то, что изменит представление об украинском кино и телевидении. Нас ждет открытие новых имен, новых героев, и, возможно, с развитием digital даже новых жанров.

Украинский зритель желает смотреть украинское кино? Какие локальные истории ему интересны?

Зритель очень переменчив. Сегодня он хочет видеть сказку, завтра рыдать над несправедливостью, послезавтра смеяться. Он привык, что вещатели наперебой ему угождают. Почти никогда не хочет смотреть так называемое «умное» кино.

У меня до сих пор нет ответа на вопрос, желает ли он, массовый зритель, смотреть украинское кино. Потому что для меня желать смотреть — это бросить все, приходить каждый вечер, не переключаться, обсуждать на следующий день, осознавая, что ты смотрел именно украинский фильм.

Как корректируется стратегия «Группы» в изменившейся ситуации с запретом показа российского контента?

Результаты решений «Медиа Группы Украина» зритель увидит уже в апреле, но мы не меняли стратегию. Наши планы по увеличению количества проектов собственного производства в сетке каналов были озвучены 5 лет назад. В нынешних условиях планы стали более агрессивными, с точки зрения времени, которое у нас есть для производства премьерных позиций. Медиа-холдинг выбрал путь разнообразия жанров, открытия новых имен, новых тем и территорий для наших киноисторий и телевизионных проектов. Я думаю, это правильно.

Наша задача в сложных экономических условиях производить продукт, который станет частью нашей библиотеки, то есть его можно с успехом повторить через какое-то время, продать как готовый или как формат. Ведь телевизионный фильм не может окупиться за один показ.

Есть в планах создание анимационных фильмов?

Я когда-то начинала делать анимационный фильм. Это очень интересно, но очень медленно. Пока я к этому не готова.

Что инновационного делает сегодня мировая кино- и телеиндустрия? Нам стоит к этому тянуться, стремиться сделать скачок или более правильно пройти все этапы эволюции бизнеса?

Все инновации, мне кажется, сейчас происходят в синтезе искусств, в использовании новых технологий и поиске интерактивного взаимодействия со зрителем. Я даже не исключаю, что когда-нибудь мы придем к индивидуальному прочтению киноистории. У фильма будет автор, будут герои, но последовательность событий в истории у каждого зрителя в зрительном зале будет своя, индивидуальная, и финал истории, возможно, тоже. Почему нет?

Мир кино меняют эксперименты с 3D, 4D, съемками 360 градусов и дополненной реальностью. Но все равно, что бы ни происходило, главной была и будет история. Если ее нет, то «кинА не будет».

Новые сериалы телеканала «Украина»

«Чорна квітка» (4 серии). Премьера запланирована на апрель 2016 года.

Мини-сериал — история молодых людей, чьи жизни изменила катастрофа на Чернобыльской АЭС. Автор идеи — Ольга Захарова. Режиссер Роман Барабаш. Сценарист Николай Сницар. Производство — Fresh Production по заказу телеканала «Украина».

«Черговий лікар\ Дежурный доктор» (40 серий). Первый украиноязычный сериал в жанре медицинской драмы. Премьера запланирована на апрель 2016 года.

Главные герои сериала — четыре врача больницы скорой помощи. В каждой из серий они сталкиваютсяне только с болезнями, но и с личными драмами людей, которые к тому же плотно переплетается с детективным сюжетом.

Режиссеры — Константин Денисюк и Александр Онуфриев. Главные роли исполнили украинские актеры Михаил Жонин, Руслан Сокольник, Ирина Ткаленко, Надежда Левченко и Михаил Романов. Производство FILM.UA по заказу телеканала «Украина».

«Тройная защита» (16 серий). Премьера запланирована на 2016 год.

Городской детектив. Сериал ориентирован как на украинский телеэфир, так и на западное телевидение. Режиссер Анатолий Матешко. Сценарист Андрей Кокотюха. История взаимоотношений троих друзей: как тридцатилетние начинают жизнь заново. Производство — Fresh Production по заказу телеканала «Украина».

«Военный госпиталь» (32 серии). Премьера планируется на осень 2016 года. Истории врачей военного госпиталя в Киеве, которые сталкиваются с трагедиями людей, побывавших на войне, и истории пациентов военного госпиталя.

Автор идеи — Ольга Захарова. Режиссер — Антон Гойда (сериалы «Сашка», «Женский доктор»). Производство — Fresh Production по заказу телеканала «Украина».

«Военный госпиталь» (32 серии). Премьера планируется на осень 2016 года. Истории врачей военного госпиталя в Киеве, которые сталкиваются с трагедиями людей, побывавших на войне, и истории пациентов военного госпиталя.

Автор идеи — Ольга Захарова. Режиссер — Антон Гойда (сериалы «Сашка», «Женский доктор»). Производство — Fresh Production по заказу телеканала «Украина».