Щоб завоювати ринки ЄС українські виробники повинні створювати ідейні продукти

Три роки тому Україна підписала Угоду про асоціацію з Європейським Союзом, яка стала чинною з 1 січня минулого року. Частиною Угоди став розділ про зону вільної торгівлі з країнами ЄС. Практично повне скасування тарифів для ввезення продукції до ЄС створило додаткові конкурентні переваги для українських товарів і послуг на ринку ЄС, розширило доступ до єдиного ринку і, зрештою, підвищило інтерес до торгівлі з обох сторін. Хто з українських підприємців і за яких умов зможе ефективно скористатися новими можливостями та які проблеми стоять перед українськими виробниками, ми запитали в Олега Мирошніченка, експерта з експорту до країн ЄС.

142
Олег Мирошниченко

Режим вільної торгівлі з ЄС не є чинником, котрий змінить економіку України вже завтра. Однак це великий шанс пришвидшити якісні зміни в українських компаніях. Чи скористається український бізнес цими можливостями, залежатиме від кожного окремого власника.

“Навіть для того, щоб серйозні західні компанії заходили на наш ринок продавати свої товари, їм потрібне зрозуміле і передбачуване бізнес-середовище, тому що в продажі теж вкладаються кошти, готується персонал і так далі. Якщо бізнес-клімат поганий, то і продавати в такій країні непросто, особливо коли мова йде про продукти, що потребують складного сервісу. У свою чергу, виробництво конкурентоспроможної продукції для українського експорту також потребує активних закупок компонентів і технологій не лише українського, але й іноземного виробництва”, — говорить Олег Мирошніченко.

Пора відмовлятися від принципів 90-х

Для виходу на закордонні ринки нам потрібна віра в себе, підкріплена наполегливою працею. Однак український бізнес має набути нової якості та відмовитися від підходів, сформованих у 90-х роках.

“Тоді нормальний сервіс не надавався. І коли люди платили за товар, він міг бути зовсім не тієї якості, яка передбачалася від початку. У нас поширені випадки, коли відкривається нова компанія і заявляє про себе на ринку з гідною якістю товару. Потім минає два-три місяці, люди звикають до якості і набувають певної лояльності, а якість тим часом починає погіршуватися. У своїй переважній більшості український бізнес і дотепер не налаштований на довгу гру – підприємець заходить у певний сектор, працює у ньому певний час, “робить гроші”, і як тільки зникають великі заробітки, йде в іншу нішу. А між тим серйозний бізнес – це те, що англійською мовою називають commitments – це фанатичність, одержимість своїм продуктом, це бажання подарувати людям нову ціннісну пропозицію. Це довга гра в одній ніші. Такий підприємець не полишає свого задуму після перших труднощів, а шліфує продукт і бізнес-процеси до досконалості, він живе потребами клієнта і зрештою стає великим гравцем”, — пояснює Олег Мирошніченко.

За його словами, коли мова йде про базові сировинні товари, які є у всіх, то їх теж можна продавати і їх будуть брати, але це екстенсивний спосіб розвитку економіки.

“Не думаю, що на даному етапі цей шлях є для нас перспективним. Усі мають зосередитися на максимальному нарощуванні доданої вартості”, — переконаний експерт.

Малому бізнесу варто знаходити свою нішу

Вихід на нові ринки – чи то в режимі вільної торгівлі, чи без нього – потребує ресурсних інвестицій: грошей, часу, вивчення ринку. І тут великі компанії мають “перевагу першого ходу”, оскільки реалізація помилкових експортних стратегій не створює для них значних ризиків. З іншого боку, малий та середній бізнес змушений підходити до розбудови присутності на іноземному ринку більш виважено, враховуючи більші ресурсні обмеження.

Але одна справа — зайти на ринок, а інша – завоювати довіру і вибудувати тривалі системні стосунки з партнером, утриматися на ринку і досягти довготривалих повторних замовлень. Тут шанси на успіх для малого і великого бізнесу практично однакові — за тієї умови, що кожен бізнес шукатиме собі партнера подібного розміру.

“Малим підприємцям не треба йти у чужі ніші і грати на полі великих гравців. Цільові сегменти малого бізнесу менші за обсягами, більше пристосовані до особливостей і потреб клієнтів, більш маржинальні – з товарами середнього сегменту і вище, а краще – преміум-класу”, — говорить Олег.

Чому зняття мит не ліквідовує усіх бар’єрів для бізнесу

Навесні 2014 року практично зник один із бар’єрів для експорту до ЄС – митні тарифи. Але мито — не єдиний бар’єр для укладання контрактів на постачання продукції.

“Наші головні бар’єри виникають у комунікаціях, у браку розуміння потенційних партнерів і специфіки їхнього ринку. Цьому можуть зарадити регулярні “занурення” у ринок — поїздки і зустрічі з партнерами, а також запрошення і прийом партнерів в Україні, демонстрація їм того, як ви працюєте, як виглядає виробництво, якою є ваша виробнича та корпоративна культура. Ось тоді і зникне “останній бастіон” на шляху до виходу на ринки ЄС”, — роз’яснює Олег Мирошніченко.

За його словами, на сьогоднішній день навіть імідж України стає бар’єром для експорту продуктів з доданою вартістю – адже ми створили враження про себе як про сировинного постачальника. Разом з тим ми не перші, кому доводиться руйнувати стереотипи про себе. Свого часу це робили японці і сінгапурці, згодом малайці, корейці, китайці та навіть сусіди українців — поляки.

“До слова, митні бар’єри для експорту до ЄС існують у китайців, в’єтнамців, бразильців — але вони наполегливо торують свій шлях на ринок Європейського Союзу і входять до їхніх виробничих ланцюгів. В українських виробників зараз вигідна митна позиція в порівнянні з країнами, що експортують до ЄС на загальних умовах. Але треба рухатися далі. Маємо стати прагматиками, серйозно і системно розробляти експортні напрямки”, — закликає до прагматичного підходу Олег Мирошніченко.

Виробники повинні постійно вдосконалюватися

Говорячи про переваги зони вільної торгівлі, експерт застерігає: варто розуміти, що якщо український виробник не робить жодних кроків, аби вийти на зовнішній ринок, то йому зона вільної торгівлі практично нічого не дає. Але коли брати до уваги планомірність запровадження в Україні європейських вимог до продукції (це передбачається Угодою про асоціацію), то виробники відчуватимуть певний тиск. Наприклад, це стосується обов’язковості запровадження системи HACCP для усіх виробників харчової продукції в Україні до 2019 року.

Ризики для виробників

Умови зони вільної торгівлі з ЄС сприяють більшому насиченню ринку в Україні за рахунок зростання імпорту. Однак, на думку експерта з експорту до країн ЄС, про шалений наплив товарів не йдеться.

“Зона вільної торгівлі де-факто функціонує вже з весни 2014 року, але ми не бачимо докорінних змін на ринку. Тому, хто шукає можливостей, зона вільної торгівлі допомагає, а хто не хоче працювати, той і не працює”, — каже Олег Мирошніченко.

Якщо вважати наближення законодавчих норм і вимог України до стандартів ЄС ризиком, то він все-таки існує.

“В результаті гармонізації з нормативною базою ЄС у нас може знизитися рівень корупції, покращиться бізнес-клімат, знизяться ризики для споживачів – це все становить ризик для тих підприємств, котрі звикли працювати як-небудь, вирішувати проблеми грошовими аргументами тощо. Насправді нам як суспільству і економіці нічого втрачати. Міжнародне економічне середовище не дивиться на ризики. Воно розвивається. І ніякий протекціонізм це не зупинить. Тому рухаємося або вперед, або у прірву. Я свій вибір зробив”, — говорить експерт.

Перші здобутки

Головна позитивна зміна – це те, що стало легше експортувати продукцію, оскільки зник митний бар’єр. Крім того, для деяких західних бізнесменів створення ЗВТ з Україною стало знаковим — вони починають сприймати нас як частину європейського економічного простору.

За словами Мирошніченка, нові можливості з’явилися, але експортний успіх у першу чергу є похідним від того, що для цього робить сама компанія.

“Виробники експортували товари до ЄС і п’ять, і десять років тому – за винятком продукції тваринного походження. Просто раніше це вимагало сплати мит. А наразі експортувати стало дешевше, і це, безумовно, плюс. Однак суті це не міняє, оскільки експортна діяльність вимагає виконання “домашньої роботи”, яку за компанію ніхто не зробить, принаймні безкоштовно — точно”, — говорить експерт.

Ринок ЄС потребує унікальних товарів

У деяких підприємців є ілюзія, що вони зможуть продавати товари на західному ринку в кілька разів дорожче, ніж в Україні. Це красива мрія, але у переважній більшості випадків вона не збувається.

“Щоб продавати дорого, потрібен особливий товар. Наприклад, Apple має якісний товар і сильний бренд. Вони – унікальні. Нам теж потрібно створювати унікальні бренди – і в малому бізнесі, і у великому. Це вимагає концептуальних підходів до ведення бізнесу. Високе підприємництво – це не лише продаж рішень, але й концептуалізація, пропаганда, пропозиція певних цінностей, смислів. Концепції обертаються навколо людських мрій (виглядати як справжня жінка, справжній чоловік, бути власником класичних речей тощо) та прагнень (допомога ближньому, збереження довкілля, розвиток інновацій, високий мінімалізм і ощадливість, споживання здорової традиційної їжі тощо)”, — роз’яснює експерт.

Наприклад, виробник взуття ТОМS – на сьогодні це, можливо, найуспішніший соціальний бізнес у світі. Їхня концепція “One for one” означає, що за кожну продану пару взуття компанія дарує одну пару взуття бідній дитині у країні третього світу.

“Компанія побудувала бізнес на прагненні людей покращувати умови життя знедолених дітей. У певний момент до TOMS звернулася компанія Microsoft і запропонувала їм безкоштовну рекламу на своїх онлайн-ресурсах на десятки мільйонів доларів. Чому? Одні скажуть, що це щира симпатія до оригінальної місії бізнесу TOMS, інші – що це  прагнення отримати бодай частку слави TOMS. Але беззаперечним є те, що компанія вибудувала концептуальну бізнес-модель, яка не залишає байдужим. Ось так треба працювати. Потрібно виходити за межі товарної уяви”, — наводить приклад концептуальної бізнес-моделі Олег Мирошніченко.

Тож досягти успіху на західному ринку допоможе нестандартне інноваційне мислення, “загортання” товарів у ідеї та цінності – в усе те, що резонуватиме з культурою та цінностями західного ринку або ж здивує і вразить його своєю автентичністю.

Запорука успіху — креативність

Перспективи покращуються і у великих, і у малих виробників. Але всім доведеться стати винахідливішими у презентації своїх товарів і послуг.

“Мене часто запитують: які товари мають перспективи на ринку ЄС? На це питання немає однозначної відповіді. Навіть проста цибуля може бути цікавою, якщо перед тим її почистити в Україні і очищеною відправляти, до прикладу, на ринок Великобританії. Необхідно знаходити не просто продукти, але й виробничі операції, додаткові послуги, які ми можемо робити на більш вигідних умовах в Україні. До цього необхідно додати високу культуру ведення бізнесу. Насправді експортувати можна багато чого, але треба підходити до цього системно і жити цим”, — говорить про підходи до експорту Олег Мирошніченко.

Переоцінка бізнесу за стандартами ЄС

Додаткові проблеми для українських підприємців після впровадження режиму зони вільної торгівлі з ЄС якщо і виникатимуть, то не з причин напливу товарів та послуг з ЄС на наш ринок. Проблеми можуть появитися в разі неготовності українського бізнесу до тих прогресивних законодавчих змін, що передбачені Угодою.

“Усе-таки більше є можливостей. Можна або скористатися ними, або проігнорувати їх. Проблеми виникають завжди у тих, хто хоче щось робити. Якщо ти нічого не робиш, то в тебе немає проблем. Коли ти будеш виходити на зовнішній ринок, у тебе виникне ряд проблем: брак знань, брак грошей, брак фахівців у команді або приміщення, що не відповідає необхідним стандартам – зокрема для харчового виробництва”, — говорить про потенційні проблеми експерт.

Як приклад він наводить ситуацію з одним українським виробником: “Підприємець планує експортувати товар в ЄС. Але для цього потрібне запровадження процедур за стандартом HACCP. Існуюче приміщення вимогам НАССР не відповідає. Звідси — потреба у новому приміщенні, яке можна або орендувати, або збудувати. Якщо будувати самому, то, звичайно, це потребуватиме суттєвих інвестицій. І такий “інвестиційний проект” потребуватиме попередньої оцінки експортних можливостей. Ось такі проблеми можуть виникати. Загалом бізнес неможливо розвивати, не вирішуючи проблем”.

Проблема якості — в її стабільності

Також, на думку Олега Мирошніченка, невідповідність стандартам ЄС є проблемою, але далеко не такою поширеною. Набагато гостріше наразі стоять такі вади українського бізнесу, як брак етичності та невміння “тримати марку”.

“Труднощі виникають не з якістю загалом, а радше з її стабільністю у процесі виробництва різних партій товарів. Одна партія може бути належної якості, а інша – не відповідати стандартам. У нас також ще залишаються проблеми, що стосуються порушення контрактних зобов’язань, відмов або перенесення термінів постачання”, — пояснює експерт.

Інвестор має повірити українцям

Що стосується інвестиційної привабливості України після впровадження режиму зони вільної торгівлі, то експерт переконаний, що ще є над чим працювати. Адже, з одного боку, інвестиції збільшилися, а з іншого – існує ряд невирішених проблем, що псують інвестиційний імідж країни.

“По інвестиціях є різні фактори. Фактор “плюс” – це те, що у нас є зона вільної торгівлі. “Мінус” – це російська гібридна агресія. Ще один потенційний фактор “мінус” – це незадовільні результати боротьби з корупцією, а також нереформовані суди. Як зіграють ці фактори сукупно, я точно сказати не можу. Але інвестиції є і вони надходять. Впевнено передрікати, що вони збільшаться, було б невиправданим спрощенням ситуації. Необхідно розуміти психологію інвесторів і ліквідовувати бар’єри для надходження інвестицій. В Україні може бути багато привабливих об’єктів, але якби я сам був інвестором, то також брав би до уваги те, скільки грошей українці самі вкладають у свою економіку. Спочатку ти сам інвестуєш у себе, а потім в тебе інвестують інші”, — говорить про підхід до інвестицій Олег Мирошніченко.

На думку експерта, люди мають вірити в те, що роблять, і в те, у що вкладають кошти. Саме це заохочуватиме іноземців до приходу та інвестування в українську економіку.

“Найбільша тривога інвесторів – це українська судова система, яка все ще не гарантує чесного правосуддя і захисту права власності. І ця проблема стосується не лише закордонних інвесторів, але й українських бізнесменів. Адже коли український підприємець хоче розвивати бізнес в Україні, то він одразу міркує про те, як захистити його від здирництва чиновників та силовиків і навіть від відвертого рейдерства. Про ці “больові точки” необхідно говорити постійно – аж до реального виправлення ситуації”, — підсумовує експерт.

Автор: Ірися Герцун